Swiss Media Forum 2017 – Langsames Erwachen aus der Schockstarre

Das «Swiss Media Forum» ist das alljährliche Thermometer der Schweizer Medienszene. Wir haben am Donnerstag den grossen Zeh in die Badewanne gesteckt und die Temperatur gefühlt.

Trübes Wetter, trübe Stimmung.

In Luzern ist es trüb und regnerisch. Das Wetter passt blendend zur Stimmung, die am «Swiss Media Forum» vorherrscht. Die Zukunft des Journalismus? Fällt – früher oder später – ins Wasser. Anders lässt sich die Aussage von Riniger-CEO Marc Walder jüngst in der «Handelszeitung» kaum erklären: «Unser Unternehmen strebt eine möglichst geringe Abhängigkeit vom Journalismus an.»

Da kann man ruhig mit einem Gläschen Weisswein, garniert mit Galgenhumor, auf den Untergang anstossen. Und im KKL ist es auch muckelig warm. Man ist meilenweit entfernt vom immer anspruchsvolleren und stressigeren Redaktionsalltag. Beim Rindsragout ist man sich einig: Alles geht bachab. Die anwesende PR- und Lobbygilde lacht sich vermutlich innerlich ins Fäustchen, denn sie wissen: Es gibt nichts mehr zu befürchten.

Doch das ist ein Trugschluss. Nach wie vor arbeiten in den Schweizer Schreibstuben hervorragende Journalistinnen und Journalisten nach bestem Biss und Gewiss’. Man braucht nur nach Bern zu blicken, wo nach dem fundamentalen Einschnitt der Tamedia das «Fussvolk» des «Bunds» und der «Berner Zeitung» vereint auf die Barrikaden geht. Rebellion gab es auch in der Romandie, wo ehemalige «L’Hebdo»-Journalisten das Online-Magazin «Bon pour la tête» ins Leben riefen. Oder natürlich in Zürich, wo Moser und Seibt mit der «Republik» einen Weltrekord brachen.

Aber auch «Tsüri», das hyperlokale Projekt von Simon Jacoby, ist ein Beispiel für Revolte gegen Konventionen der Branche. Gespannt wartet die Journaille zudem auf das neue Ding von «watson»-Gründer Hansi VoigtEr will mit «we.publish» einen «Service public 2.0» im digitalen Raum aufbauen. Ja, endlich bewegt sich etwas im helvetischen Medienkuchen. Doch würde man davon etwas am «Swiss Media Forum» spüren, wo die alten Verlagskolosse ihre Parade feiern?

Donald Trump als Segen für die Medien 

«2017 ist ein besonderes Medienjahr», sagt Patrik Müller, der Organisator des «Swiss Media Forums», zur Eröffnung. Damit spielt er auf die Umbrüche in den Medienhäusern, aber auch in der Medienpolitik an. Just an diesem Donnerstag diskutierte das Parlament über die «No-Billag-Initiative». In diesem Punkt sind alle mit Müller einig.

Philip Rucker von der «Washington Post» glaubt, dass es das goldene Zeitalter für Journalismus ist.

Die Veranstaltung beginnt mit dem grossen Thema, mit dem wir uns seit Monaten rumschlagen und eigentlich nicht mehr hören können: Donald Trump und Fake News. Aber der Gast ist hochkarätig. Philip Rucker ist Bürochef der «Washington Post» im Weissen Haus. Ein untersetzter, harmlos und bescheiden wirkender Mann, der sogleich aus dem Nähkästchen plaudert. Vor allem aber verbreitet Rucker wohltuenden Optimismus: «Leute sagen, es sei das goldene Zeitalter für den Journalismus. Ich glaube, das stimmt.» Im Gespräch mit der «10vor10»-Moderatorin Susanne Wille sagt er, Donald Trump sei ein Segen für den Journalismus – zumindest finanziell. Die Zahlen der grossen amerikanischen Medienhäuser wie der «Post» oder der «New York Times» gehen durch die Decke. Da fragt man sich: Braucht die Schweiz etwa einen eigenen Trump, einen gemeinsamen «Feind», wenn man so will? Nun, hierzulande werden die Medien nicht als «Fake News» beschimpft. Aber sie werden gerne gekauft.

Wenn man Ruckers Ausführungen hört, realisiert man auch, wie gut es uns noch geht. Er erzählt von einer Kollegin beim TV-Sender NBC, die mit einem Bodyguard an die Trump-Rallys musste. Soweit sind wir glücklicherweise in Sachen Medien- und Vertrauenskrise noch nicht.

«Breitbart füllt eine Lücke»

Auf Rucker folgte der umstrittenste Gast: Thomas Williams, mehrfacher Buchautor und studierter Theologe. Umstritten ist er wegen seines Arbeitgebers: das rechtskonservative Newsportal «Breitbart». Die «WOZ» verurteilte vorab die Einladung von Williams mit der Begründung, damit akzeptiere man «Breitbart» als anerkanntes Medienunternehmen. Dass die Veranstalter nicht eingeknickt sind und Williams wieder ausgeladen haben, muss man ihnen hoch anrechnen: Ein gesundes Mediensystem, eine starke Demokratie muss auch Phänomene wie «Breitbart» aushalten können. Den Erfolg erklärt sich Williams ganz einfach: «Wir füllen eine Lücke.» Sie schreiben das, was die anderen ignorieren würden, sagt der Bürochef für den Vatikan. Tatsächlich, «Breitbart» hat ein Büro in Rom.

Danach verbrachte Williams aber – im Feuer der bohrenden Nachfragen von Susanne Wille langsam in Deckung gehend – seine Zeit mit Distanzierung und Verteidigung. Er glaube nicht an eine linke Verschwörung und gab zu, Probleme mit Steve Bannons «Kriegsrhetorik» zu haben. «Bannon sieht sich als Stassenkämpfer», sagte er. Später wiederum meinte er, dass er glaube, niemand bei «Breitbart» befürworte Gewalt. Dabei ist bekannt, das Bannon der Überzeugung ist, dass ein «cleansing war», also ein reinigender Krieg, notwendig sei.

Zudem verkennt Williams ein wichtiges Detail: Die Lücken zu füllen ist begrüssenswert, wenn man das ganze Bild trotzdem zeigt. Ansonsten entsteht ein verzerrter Eindruck.

Lautes Trompeten in der «Elefantenrunde»

Dann war der Verlegerpräsident und Tamedia-Verwaltungsratspräsident Pietro Supino an der Reihe. Über die letzten Jahre hinweg wurde er zur Inkarnation des Teufels, zum Tod des Journalismus hochgeschrieben. Das sind harte Urteile, allerdings ist die Tamedia auch nicht zimperlich im Umgang mit radikalen Kürzungen. Supino indes versuchte sich am «Swiss Media Forum» progressiv zu geben und zitierte gleich mal Jeff Bezos: «Complaining is not a strategy». Danach verfiel Supino ironischerweise ins typische Klagelied: die Anzeigen brechen ein, die SRG konkurriert die Privaten und so weiter. Danach blendet er ein küchenphilosophisches Video zur Medienkrise ein:

«Unsere Zukunft ist eine Frage der Perspektive», sagt Supino im Anschluss und gibt zu, dass sie, also die Verleger der grossen Medienhäuser, am Anfang einer langen Lernkurve stehen. Er betont, wie wichtig journalistische Qualität sei, damit die Medien ein attraktives Umfeld für die Werbung bleiben. Und, wenn man ihm glauben mag, hat auch die gedruckte Zeitung auf absehbare Zeit eine Zukunft.

Zwischen den Zeilen verteidigt Supino auch immer wieder die Tamedia-Kompetenzzentren, spricht von Kooperationen und Bündelungen. Viel Unternehmenssprech, den man positiv, aber genauso negativ – sprich: Abbau und Einheitsbrei – deuten kann.

Genau da schloss der NZZ-Chefredaktor Eric Gujer in der «Elefantenrunde» mit Supino, Wanner, Cina und Walder an. Provokant fragt er Supino: «Wie fühlt man sich als Anrührer von Einheitsbrei?» – «Gut», konterte dieser, denn der Einheitsbrei sei gar nicht erwiesen.

Marc Walder spricht wahre Worte: «Bei Disruption, angetrieben von Technologie, sind die legacy player offenbar immer einen Schritt zu spät.» Die Tamedia musste mit jobs.ch das Kleinanzeigengeschäft teuer zurückkaufen. Die AZ Medien, verrät Verleger Peter Wanner, investieren nur noch in Radio, TV und Online. Jean-Michel Cina von der SRG bezeichnet die Runde auf dem Podium als Schicksalsgemeinschaft, denn auch ihr Geschäftsmodell sei durch die «No-Billag-Initiative» bedroht. Er meint auch, dass eine Schwächung des Service public keine Lösung für die privaten Verleger sei. Stattdessen bräuchte es mehr Zusammenarbeit und mehr digitale Angebote der SRG.

Wanner kontert sogleich: «Die SRG muss sich auf den Kernauftrag konzentrieren: Information und politische Bildung über Radio und Fernsehen.» Wie aber die Jungen, die diesen Kanälen immer mehr den Rücken zukehren, so von der SRG politisch gebildet werden sollen, darüber spricht Wanner kein Wort.

Geben sich wegen Admeira aufs Dach: Peter Wanner, Pietro Supino, Eric Gujer, Jean-Michel Cina und Marc Walder.

Kurz darauf geht der Zoff um Admeira los. Supino greift an, spricht von einer «Nacht-und-Nebel-Aktion», die derart höchstens in einem «entlegenen afrikanischen Staat» vorkomme. Walder schiesst zurück: Was Supino über Admeira sage sei «Fake News» und dem Amt des Verlegerpräsidents nicht würdig. Das sei ein «mieses politisches Spiel», obwohl die Türen bei Admeira für alle offen stünden. Walder sagt dann, was alle sahen: «Ich werde emotional.» Wanner meint dann: «Wir wollen Zugang zu den Swisscom-Daten, nicht die gemeinsame Vermarktungsplattform.» Diese Forderung sei «absurd» und «weltfremd», echauffiert sich Walder.

Immerhin kann man dieser «Elefantenrunde» nicht attestieren, sie sei langweilig. Die Streitigkeiten haben Unterhaltungswert. Blickt man tiefer in den Konflikt, kann man die Spieltheorie heranziehen. Ringier versteht sich als Spieler im «infinite game», wo es darum geht, das Spiel am Laufen zu halten. Für das Unternehmen gibt es keine Regeln, wogegen die anderen Verleger in einem «finite game» mit festen Regeln stecken. Nach der Spieltheorie wird das System früher oder später zusammenbrechen. Doch: Gegen Google und Facebook muss man das «infinite game» spielen.

«Es kommt eine grosse Welle auf Sie zu»

Weg vom kleinbürgerlichen Grabenkrieg helvetischer Medienhäuser, hin zum Giganten. Emanuel Mogenet ist Leiter des Google-Forschungszentrums in Zürich. Er ermöglicht am «Swiss Media Forum» einen Blick in die Zukunft des «machine learning». Seine Präsentation ist eine angenehme Erfrischung nach dem schweren Wortgefecht. Mogenet, ganz in amerikanischer Tradition, schafft es mit bildlichen Vergleichen die höchst technische Angelegenheit von künstlicher Intelligenz verständlich zu vermitteln. Natürlich immer mit einer Prise Eigenwerbung.

Künstliche Intelligenz könne auch den Medien helfen: bei der Bildverwaltung, in der Recherche oder dem Erfassen von Nutzerbedürfnissen. Er schliesst die Präsentation mit einem Appell: «Bitte ignoriert das Thema nicht. Es kommt eine grosse Welle auf Sie zu. Und es ist besser, sie surfen darauf, als unterzugehen.»

Danach kommt der Sponsor EY mit Marcel Stadler an die Reihe. Der Mann mit mehr Anglizismen in einem Satz als Kaffeebecher in Redaktionssitzungen hält einen Kurztalk mit Mans Olof-Ors von Thomson Reuters. Erkenntniswert: bescheiden. 

Esther Girsberger leitet die Debatte mit Constantin Seibt, Matthias Ackeret, Christof Moser und Oliver Prange.

 «Weshalb haben wir Seibt nicht im Lesermarketing eingesetzt?»

Mittlerweile hat sich das Wetter gedreht. Die Sonne scheint freundlich auf die Promenade vor dem KKL. Das Wasser glitzert. Ein schöner, spätsommerlicher Tag. Drei sogenannte «Breakout-Sessions» stehen nun an. Esther Girsberger moderiert eine Session zum Thema «Journalismus ausserhalb der Verlage: Mehr als eine Nische?». Auf dem Podium sitzen Christof Moser und Constantin Seibt, die Initiatoren der «Republik». Dazu Matthias Ackeret, Verleger des Branchenmagazins «persoenlich» und Oliver Prange, Verleger des Kulturmagazins «Du». Als erstes wird gleich das Thema als unpassend demontiert. Prange meint bloss, es müsse «ausserhalb der Grossverlage» heissen, und Ackeret fügt an, dass ein Verlag nicht per se etwas Schlechtes sei, sondern schlicht die Institution, die ein Medienprodukt herausgibt.

Jetzt, wo das Thema gespühlt wurde, hat das Panel freie Fahrt. Und sie geben gleich Vollgas. Eigentlich dreht sich mehr oder weniger – welche Überraschung – um die «Republik». Viel Erhellendes kommt natürlich nicht dabei raus. Moser und Seibt wagen sich nicht auf die Äste raus. Dafür bolzen gerade Ackeret und Seibt grossartige Zitate raus. Ackeret, selbst betonter Fan der «Republik», meint jovial zu Seibt: «Am besten, ihr startet gar nie. So viel Goodwill wie jetzt erhält ihr nie wieder.» – «Persoenlich ist nicht so gefährlich wie es sein könnte», entgegnet Seibt. «Man bekommt nie das rohe Steak serviert, sondern nur ein Amuse-bouche.»

Prange und Ackeret fungieren fast als Berater für die beiden anderen Start-up-Gründer. Ackeret erzählt von der Situation, als er den Verlag übernommen hatte: «Als Unternehmer geht es ums Überleben. Ich hatte schlaflose Nächte, fragte mich, wie ich die Löhne zahlen kann. Das erste halbe Jahr hat mich eine Beziehung gekostet.»

Zum Schluss einer wenigstens unterhaltsamen und dank Girsberger knackig geführten Runde, ergreift der Journalistik-Professor Vinzenz Wyss das Wort. Es sei nicht fair, dass die Tamedia immer als Prügelknabe der Branche hinhalten müsse. Dass sich die alten Verleger aus dem Journalismus verabschieden, sei ein Vorwurf von der «Republik», der unwidersprochen im Raum stehen bleibe. Danach überg er an Supino, der neben ihm sass. «Ich frage mich, weshalb wir Constantin Seibt nicht im Lesermarketing eingesetzt haben», steigt Supino ein. Aber auf diesen rechten Haken folgt bloss ein weiterer Werbeslogen, wie toll doch alles bei ihnen sei.

«Wer die Realität nicht aushält, verliert sich in Ideologie»

Das letzte Referat gebührt der Bundesrätin Simonetta Sommaruga. «Dank den Medien habe ich in den Sommerferien erfahren, welches Departement ich gerne übernehmen möchte», eröffnet sie ihre Rede und sichert sich damit den ersten Lacher. Doch danach wird sie ernst und reflektiert. «Ist es wirklich im Interesse der Demokratie, wenn statt Redaktionen immer mehr Programmierer von Algorithmen bestimmen, was wir lesen?», fragt sie in den Saal. Sie schneidet das komplexe Thema von Realität, Wahrnehmung und Wahrheit an, von Vertrauen, Fake News und Fakten.

Für Sommaruga ist das ehrliche Bemühen der Journalistinnen und Journalisten um die Wahrheit essentiell – so widersprüchlich die Realität auch sein mag. Der Höhepunkt philosophischer Eloquenz dann: «Wer die Realität nicht aushält, verliert sich in Ideologie.» – Ein Grundsatz, über den man auch in der Medienbranche stets nachdenken sollte. Am Ende waren selbst die konservativen Journalisten von der SP-Bundesrätin begeistert.

Nun, man kann das «Swiss Media Forum» als Cüpli-Anlass abtun, als Schaulaufen der Teppichetage. Und nein, für den beruflichen Alltag erhält man keine neuen Einsichten. Doch das ist ja nicht das Ziel der Veranstaltung. Das «Swiss Media Forum» ist ein alljährliches Thermometer für den Zustand der Schweizer Medienszene. 2017 zeigt dieses wenigstens leichte Aufbruchsstimmung an. Die grossen Verlagshäuser erwachen mehr und mehr aus ihrer Schockstarre – über ihre Lösungsansätze mag man noch lange an Stammtischen und in Zigarettenpausen debattieren. Das Mindeste ist, dass man einen Teil des Selbstmitleids zugunsten von Handlungen getauscht hat.

Janosch Tröhler
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Vorstand und Webmaster