Weshalb die Idee «Journalisten als Marke» nicht passé ist

Bereits letztes Jahr probte Facebook die Revolution: Medienmarken sollen nicht mehr im Newsfeed erscheinen. 2018 könnte entscheidend sein, wie es in der Beziehung mit dem blauen Riesen weitergeht.

Es war die Hiobsbotschaft schlechthin: Facebook erprobte die Revolution. Posts von Seiten sollen aus dem Newsfeed verbannt und stattdessen in einem zweiten Feed, dem sogenannten «Explore», ausgespielt werden. Gerade für Medienmarken, für die Facebook nach Google der gewichtigste Traffic-Lieferant im Netz ist, kommt dieses Szenario einer Apokalypse gleich.

Natürlich gibt es weiterhin einem Möglichkeit, im Newsfeed zu erscheinen – dafür muss man allerdings das Portemonnaie öffnen. Etwas also, das bei Medienmarken sowieso nicht mehr so prall gefüllt ist, wie auch schon. Der britische «Guardian» hat den Testlauf von Facebook in Ländern wie Serbien oder der Slowakei unter die Lupe genommen: Seiten hätten 60 bis 80 Prozent weniger Interaktion auf ihren Posts gehabt.

Menschen als Marken

Sollte Facebook diesen Paradigmenwechsel 2018 tatsächlich konsequent vollziehen, wären die Auswirkungen auf den Traffic – gerade bei kleineren Medien – wohl frappant. Deshalb müsste man sich Gedanken machen, wie Medien mit dem blauen Giganten umgingen, meint ein anonymer Audience Manager im Interview mit «Digiday»:

«We need to see how we’re going to elevate our journalists on Facebook the way they elevate themselves on Twitter.»

Die individuellen Journalist*innen werden also – ähnlich wie bei Twitter – auch auf Facebook zu einem wichtigen Kapital einer Redaktion. Die persönlichen Accounts sind von der Änderung nicht betroffen. Setzt Facebook wie angekündigt stärker auf die Beziehungen zwischen den Usern und auf Gruppen als Foren für gleiche Interessen, müssen Journalist*innen den Umgang mit dem sozialen Netzwerk wohl anpassen.

Damit erhält die altbekannte Idee, dass Journalisten selbst zu Marken, respektive Markenbotschaftern werden müssen, wieder frischen Wind in die Segel. Es bedeutet, dass Profile geschärft, Spezialgebiete abgesteckt und Präsenz markiert werden müssen. Das alleine ist bereits eine immense Herausforderung – neben all den Schlachten, die die Medienbranche sonst noch ausfechten muss. Es liegt aber im Interesse eines Medienhauses, seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter in diesem Bereich zu fördern. Trotzdem: Der Impuls muss von den Personen aus kommen.

Janosch Tröhler
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Vorstand und Webmaster